Viimastel nädalatel on avalikkuses palju tähelepanu pälvinud Rannarootsi lihatööstuse reklaam, mis viitas Ukraina rünnakutele Venemaa naftatehaste vastu ning kasutas sõnamängu sõnaga „sibul“. Reklaam tekitas meedias terava arutelu: osa avaliku elu tegelasi nägi selles sobimatut etnilist vihjet, teised pidasid seda aga õnnestunud näiteks tähelepanu köitvast ja loomingulisest reklaamist.
Kõige teravamalt kritiseerisid reklaami mitmed vene taustaga Keskerakonna poliitikud, nende seas Jana Toom ja Mihhail Kõlvart, kes leidsid, et reklaam õhutavat vaenu. Samuti väljendas kriitikat liberaalsete vaadetega presidendikspürgija Maive Rute, nimetades ERR-ile antud intervjuus reklaami kahetsusväärseks ning öeldes, et eelistaks sellise ettevõtte toodangut edaspidi mitte osta.
Samas on mitmed kommunikatsiooni- ja meediavaatlejad juhtinud tähelepanu sellele, et reklaami peamine eesmärk ongi tähelepanu äratamine. Ajakirjanik Kadri Paas kirjutas Postimehes, et kõnealune kampaania täitis reklaami põhifunktsiooni – see jäi inimestele meelde, tekitas ulatuslikku arutelu ning suurendas ettevõtte nähtavust.
Tema sõnul seisneb probleem hoopis selles, et Eesti reklaamimaastik on muutunud liialt ettevaatlikuks. „See erines tavalistest ja kõikjal demonstreeritavatest igavatest reklaamklippidest selle poolest, et polnud läila ega karjunud näkku: „Osta meie kaupa ja ela igavesti!“ Turvaline, „liiga ilus“ reklaam kaob infomürasse, aga risk ja emotsionaalne pinge kõnetavad ja jäävad meelde. Tähelepanu on valuuta, sõltumata sellest, kas see on positiivne või negatiivne,“ selgitab Paas.
Eriti teravalt torkas reklaamis kasutatud sõna „sibul“, millel on eesti kõnekeeles lisaks köögiviljale ka halvustav tähendus ebameeldivate venelaste kohta. Paasi hinnangul sõltub selle tähendus eelkõige vaataja enda tõlgendusest. „Sõjas surevad inimesed, siga pannil on samuti tapamajast läbi käinud, kuigi enamasti püütakse süües seda unustada. Sibul on väga hüva maitseaine. Niisiis see, kuidas keegi seda reklaami tõlgendab, lähtub suuresti tõlgendaja isiklikust maailmapildist.“
Paas kritiseeris ka poliitikuid, kes tema hinnangul sidusid reklaami automaatselt rahvusliku identiteediga. „Sibulat grillitakse, praetakse pannil ja hautatakse potis. See, et keskerakondlased Mihhail Kõlvart ja Jana Toom samastavad oma identiteeti sibulaga, on nende isiklik tragöödia. Kindlasti soovisid nad keset juulikuud saada ka ajakirjanduslikku eetrit, et oma valijaid kõnetada,“ selgitab ajakirjanik.
Paas rõhutab, et huumor – sealhulgas ka must huumor – on olnud läbi ajaloo üks viis pingete maandamiseks. „Surm on inimeseks olemise paratamatu osa, mistõttu on see tekitanud ühe kõige vanema ja püsivama naljažanri. Reklaamiuurijad peavad seda vaimseks toimetulekumehhanismiks hirmu ja ebakindluse vastu. Need on näiteks naljad, mida räägivad arstid, sõjaväelased või kohtunikud, et pinget leevendada. Ajakirjanikud samuti.“
Tema hinnangul on just avaliku pahameele kartus muutnud Eesti reklaamiloojad üha ettevaatlikumaks. „Eestis ollakse mõjusate (surma)reklaamide tegemisest veel valgusaastate kaugusel. Ka Rannarootsi vajaks kõvasti järeleaitamist. Kui „Tujurikkuja“ tegi võllanalja purjuspäi ujumise ohtlikkusest või eestlaste „välisreisile“ küüditamisest, järgnes sellele väikese, kuid hääleka vähemuse kisa, mis lämmatas kõik edaspidised põnevad ja loomingulised katsetused ja piiride kompamised.“
Paasi sõnul on sellel laiem mõju kogu Eesti loomevaldkonnale. „Ilmselt põevad reklaamitellijad ja agentuurid alateadlikku loomingulist enesetsensuuri, nn „vaikivat ajastut“. Ja sellest on kohutavalt kahju,“ leiab Paas.
