21. sajandi alguse üks silmatorkavamaid nähtusi on tarbimiskultuuri kõikehõlmav mõju – alates miljardäride luksuslikust elustiilist kuni igapäevase ostlemisega seotud harjumusteni. Hiljuti Uus-Meremaal läbi viidud uuring lükkab seevastu ümber tarbimise ja õnne vahelise kujuteldava seose, millele tänapäeva majandusmudel on ehitatud.
Otago ülikooli teadlaste juhtimisel ajakirjas Journal of Macromarketing avaldatud uuring näitab, et lihtsamat ja säästvamat eluviisi elavad inimesed on tegelikult õnnelikumad ning tunnevad suuremat rahulolu.
Uuringus osales enam kui 1000 Uus-Meremaa elanikku, kelle mediaanvanus oli 45 aastat ja keskmine aastane leibkonna sissetulek 50 000 dollarit. Analüüs näitas, et inimesed, kes teadlikult valivad nn vabatahtliku lihtsuse (voluntary simplicity), tunnevad end vaimse ja füüsilise heaolu osas paremini kui need, kes järgivad tarbimiskultuuri väärtusi.
Oluline pole üksnes tarbimisest loobumine kui selline, vaid pigem see, milliseid võimalusi lihtne elu avab – kogukondlikud aiad, ressursside jagamine, vastastikune abistamine ja sotsiaalsed sidemed. Just need annavad elule tähenduse ja suurendavad nii hedoonilist (hetkeline rõõm ja rahulolu) kui ka eudaimoonilist heaolu (elutähendus ja sisemine tasakaal).
Nagu uuringu kaasautor dotsent Leah Watkins märgib: tarbimiskultuur seostab õnne kõrgete sissetulekute ja materiaalsete võimaluste akumuleerimisega. Ometi on teaduslik järeldus siinkohal ühene – materiaalne jõukus ei tõsta pikaajalist õnnetunnet.
Globaalne tarbimine on viimastel aastakümnetel kasvanud enneolematu kiirusega: ajavahemikus 2000–2019 suurenes maailma sisemaine materjalitarbimine 66 protsenti, ulatudes 95,1 miljardi tonnini. Alates 1970. aastatest on see koguni kolmekordistunud. Selline areng on toonud kaasa tõsised hoiatavad signaalid keskkonnaseisundi kohta – ökosüsteemide ülekurnamine on otseselt seotud inimkonna kasvava tarbimisjanuga.
Siin avaldubki teadustöö sügavam tähendus: see ei räägi ainult inimese individuaalsest õnnest, vaid ka ühiskondlikust ja ökoloogilisest jätkusuutlikkusest. Traditsiooniline eluviis – säästlik, loodusressursse austav ja kogukondlik – vastab nii psühholoogilistele kui ka ökoloogilistele vajadustele.
Huvitav on seegi, et uuringust selgus: naised on tõenäolisemalt valmis lihtsat eluviisi praktiseerima kui mehed. Selle põhjuseid pole veel täielikult uuritud, kuid see vihjab, et tarbimiskäitumise kultuurilised ja soolised erinevused võivad olla märksa sügavamad, kui seni arvatud.
Oluline järeldus on, et otseselt ei ole õnnelikkuse allikaks mitte loobumine tarbimisest, vaid sellest tulenev sotsiaalne ja psühholoogiline täituvus: võimalus olla ühenduses teistega, panustada kogukonda ja elada elu, millel on siht ja tähendus.
Kokkuvõttes näitab uurimus, et inimese loomupärane heaolu ei sünni materiaalsete objektide kuhjamisest, vaid inimlikest suhetest, kogukonnast ja loodusega kooskõlalistest eluviisidest. Kui moodne tarbimiskultuur on loonud mulje, et heaolu võrdsustub materiaalse küllusega, siis teadus kinnitab vastupidist – just lihtsus, mõõdukus ja kogukondlikkus on need, mis aitavad inimesel leida rahulolu.
Seega võib öelda: kui ühiskond otsib jätkusuutlikke lahendusi nii inimliku õnne kui ka keskkonnakriisi leevendamiseks, siis vastus ei peitu mitte uutes tehnoloogiates ega suurenevas tarbimises, vaid hoopis tagasipöördumises eluviisi juurde, mis on kooskõlas inimese loomusega.
