Koiduaja lugeja saatis meile kuvatõmmised käimasolevast uuringust, mille eesmärk näib olevat avalikkuse hoiakute kujundamine digitaalse euro suhtes. Uuringus palutakse vastajatel hinnata kümneid visuaalseid lahendusi – sealhulgas logosid ja plakateid, millest osa jätab lausa düstoopilise mulje. Mõnes küsimuses tuleb otsustada, kumb kujundus mõjub meeldivamalt: kas heleda- või tumedanahaliste inimestega plakat. Küsitluse taga seisab ettevõte nimega Tivian, mille taust ja tegevusvaldkond tekitavad rohkem küsimusi kui vastuseid.
Hiljuti mitmele Eesti elanikule saadetud küsitlus digieuro teemal annab märku, et Euroopa Keskpangas seni vaid idee tasandil käsitletud tehnoloogiline maksevahend on põhjalikult turundatud idee, millele soovitakse kujundada positiivne kuvand juba enne selle ametlikku kasutuselevõttu. Nii on digieurost Eesti Panga kodulehel soosiva artikli kirjutanud ka makse- ja arveldusosakonna juhataja Rainer Olt.
Samas on AS Tavidi analüütik Mait Kraun hoiatanud, et keskpankade digirahad oleks samm orwelliliku kontrolliühiskonna poole. „Kuna inimestel saavad olema arvelduskontod keskpangas, siis on viimasel nende üle ka väga suur kontroll,” selgitab ta. „Sisuliselt tähendab see seda, et keskpangad saavad rahapoliitika nime all inimeste kontojääke vähendada või suurendada… Kui nii läheb, siis tekib õigustatud küsimus, kas raha on ka tegelikult inimese omandis või mitte. See annab keskpangale tohutult palju võimu juurde. Ja keskpangad ei ole seaduslikult valitsuste kontrolli all, valitsused saavad vaid sealseid ametnikke määrata.”
Uuring algab sõbralikult: põhjalik ja emotsionaalne tutvustus selgitab, mis on digieuro ning kuidas see väidetavalt muudab maksmise kiiremaks, kättesaadavamaks ja turvalisemaks. Kuid juba mõne minuti pärast palutakse vastajal hinnata kümneid visuaalseid detaile – logosid, plakateid ja reklaamsõnumeid –, mis jätavad mulje, et tegemist pole pelgalt uurimuse, vaid turunduseelarvega testikampaaniaga. Kohe torkab silma, et küsitluse autoriks on ettevõte nimega Tivian.
Osalejatelt palutakse valida, milline digieuro logo tundub “tugev ja stabiilne” ning milline “kaasav ja ligipääsetav”. Järgnevad visuaalsed kampaanialahendused, mida hinnati omadussõnadega nagu “võimestav”, “kindlameelne” või “usaldust tekitav”.
Mõned kujundused on ilmselgelt futuristlikud või isegi düstoopilised. Küsitluses palutakse vastajatel otsustada, kas neis kasutatud esteetika tundub pigem “riikliku” või “erasektori” algatusena.
Eraldi tähelepanu pälvis küsimusteseeria, kus võrreldakse plakateid, millel olid erineva nahavärviga või eri rassidest inimesed. Enamasti võrreldakse omavahel tumedama ja heledama nahatooniga inimesi kujutavaid plakateid. Vastajatel palutakse otsustada, kumb kujundus tundub “modernsem ja uuenduslikum” või “visuaalselt meeldivam”.
Viimases osas loodi kujuteldav olukord: “Kujutage ette, et see uus maksetoode võetakse kasutusele teie linnas. Peagi näete seda tutvustavaid plakateid.” Vastajalt paluti hinnata väiteid, nagu:
- digieuro toimib ka võrguühenduseta,
- digimakse on sama kiire kui sularaha,
- “20 riiki, üks digitaalne makselahendus”,
- ning et süsteem sobib igale vanusele ja oskustasemele.
Kõik see viitab, et tegemist ei olnud mitte neutraalse uuringu, vaid kommunikatsioonikontseptsiooni testimisega.
Avalike andmete järgi on Tivian Limited Ühendkuningriigis registreeritud IT- ja analüütikaettevõte, mille tegevusvaldkond on ametlikult “infotehnoloogia konsultatsioonid”. Firma varasemad nimed olid QuestBack Limited ja GlobalPark UK Limited – mõlemad seotud küsitluste ja andmeanalüüsi tarkvaraga.
Ettevõtte koduleht kirjeldab Tiviani kui “experience management” ehk kogemuste halduse platvormi. Nad pakuvad tööandjatele ja turundajatele vahendeid, mis koguvad ja analüüsivad töötajate või klientide tagasisidet, kasutades tehisintellekti ja masinõpet.
Tivian ise väidab, et on koostööd teinud mitmete Euroopa suurte ettevõtetega, ent avalikust teabest ei selgu, et firma oleks kunagi osalenud keskpankade, valitsuste või rahanduslike avalike kampaaniate projektides. Teisisõnu – Tivian ei ole tuntud avaliku sektori kommunikatsiooniagentuuri, vaid pigem turu-uuringute ja HR-analüütika platvormina.
Kui tõesti on Tivian see, kes digieuro kuvandiuuringu läbi viib, tekib rida küsimusi. Miks on Euroopa Keskpank või tema partnerid valinud kampaaniat testima ettevõtte, kelle põhitegevus on töötajate rahulolu ja kliendikogemuse mõõtmine? Kas tegemist on juhusliku alltöövõtjaga või teadliku valikuga kasutada eraettevõtet, kelle kaudu saab ideoloogilist eeltööd läbi viia ilma, et see paistaks avaliku propagandana?
Samuti on tähelepanuväärne, et Tivian on viimase kümnendi jooksul nimetanud end ümber mitmel korral – QuestBackist sai Tivian. Sellised nimemuutused võivad olla tavalised äripraktikas, kuid raskendavad avalikku jälgitavust ja varasemate projektide seostamist.
Küsitluse sisu meenutab pigem turundusagentuuri tööriista kui teaduslikku uuringut. Vastajaid suunatakse hinnangut andma mitte ainult digieuro tehnilistele omadustele, vaid ka selle emotsionaalsele tähendusele: kas see tundub “võimestav”, “tulevikku suunatud”, “kaasav”?
Need on samad märksõnad, mida reklaamib ükskõik milline kommertsbränd, kui ta soovib kujundada tarbijate hoiakuid enne toote lansseerimist. Ka selle tõttu võib küsitlust tõlgendada kui osa ettevalmistavast kommunikatsioonikampaaniast, mille eesmärk on testida, milline sõnum ja visuaalne keel teeb digieuro idee emotsionaalselt vastuvõetavaks.
